Blog Huisstijlimplementatie: gefaseerd of met een big bang?

Net zoals er veel wegen naar Rome leiden, zijn er ook een veel manieren om een huisstijl of merkidentiteit te wijzigen. Naast een logo bestaat een huisstijl uit een naam, lettertypen, kleuren, pictogrammen en in sommige gevallen ook een pay-off. Een organisatie kan om verschillende redenen besluiten om (een deel) van haar huisstijl te wijzigen. Bijvoorbeeld aan een fusie, herpositionering of naamswijziging.

Er zijn dus meerdere strategieën voor huisstijlimplementatie. De twee uitersten zijn de gefaseerde implementatie en de big bang implementatie. Natuurlijk zijn er tussen deze twee uitersten allerlei gradaties moglijk.

Het belangrijkste kenmerk van een gefaseerde implementatie is dat de nieuwe huisstijl op basis van vervanging wordt toegepast. Zo wordt drukwerk pas in de nieuwe huisstijl besteld wanneer het oude drukwerk op is. Gefaseerde implementatie is meestal gekoppeld aan een tijdsperiode, gedurende deze periode worden er twee huisstijlen (de oude en de nieuwe) naast elkaar gebruikt.

Bij een big bang implementatie wordt de oude huisstijl van het ene op het andere moment losgelaten en vervangen door de nieuwe huisstijl. Hiermee houdt de oude stijl ineens op te bestaan.

Er zijn, naast de doorlooptijd, een aantal factoren die helpen bij het maken van een keuze voor één van beide strategieën of juist voor een middenweg.

Kosten
Een nieuwe huisstijl kost altijd geld. En dan hebben we het niet alleen over de ontwerpen van de nieuwe huisstijldragers. Bij een gefaseerde vervanging van middelen worden de kosten gespreid en worden ze vaak onderdeel van de normale bedrijfskosten. Als het oude briefpapier op is, moet er toch nieuwe besteld worden. Ongeacht de huisstijl die erop komt te staan.

De kosten voor een big bang implementatie zijn daarentegen veel hoger. Dit komt onder andere door het vervroegd afschrijven van voorraden. Bij het actief rebranden van wagenparken speelt bovendien mee dat voertuigen extra stilstaan om te worden voorzien van de nieuwe identiteit. Daarnaast heb je ook te maken met het tijdsbestek waarin de kosten worden gemaakt, een big bang houdt in dat alle kosten tegelijk gemaakt moeten worden, terwijl bij een gefaseerde implementatie de kosten over een langere periode worden verspreid.

Merkimpact en doelgroep
Bij een gefaseerde implementatie bestaan er in feite tijdelijk twee merken naast elkaar, en dat kan verwarrend zijn. Aan de andere kant kan dat ook het geval zijn wanneer een merk opeens ophoudt te bestaan, zoals bij een big bang implementatie. Goede communicatie met de doelgroep is essentieel, ongeacht welke strategie er wordt gekozen. De nieuwe huisstijl van onze klant CEVA Logistics (voorheen TNT Logistics) is met een big bang wereldwijd uitgerold waarbij de speech van de CEO live via internet werd gestreamd naar alle landen. Een bijzondere rebranding waarbij zelfs de leden van de projectgroep tot op het moment van de lancering niet wisten welke naam hun bedrijf zou krijgen. De impact was dan ook enorm.

Logistiek
Logistiek is ook een belangrijke factor bij het bepalen van de strategie. Voor sommige huisstijldragers gelden langere productietijden of is meer voorbereiding nodig. Dit geldt onder andere voor elementen die uit meerdere onderdelen bestaan of waarbij wettelijke eisen een rol spelen. Bijvoorbeeld een medicijndoosje, met een pillenstrip en de bijsluiter, of een microvezeldoek met een ingeweven logo, een waslabel, een verpakkingsetiket en een gebruiksaanwijzing. Een nauwkeurige afstemming is in deze gevallen essentieel, helemaal wanneer er voor een big bang strategie wordt gekozen.

Interne merkbeleving
Hoe gaat het eigen personeel om met een huisstijlverandering? Het loslaten van het oude en het omarmen van het nieuwe bepaalt voor een groot deel het succes. Het kan verstandig zijn om de strategie hierop aan te passen door geleidelijk over te gaan, of juist in één keer. Weerstand tegen een nieuwe huisstijl speelt vaak intern een rol. Daarom is het van groot belang om uit te leggen waarom de organisatie, in economisch roerige tijden, geld uitgeeft aan een nieuwe huisstijl. Een goed intern communicatieplan kan het succes van een huisstijlwijziging bepalen.

Aanhaken bij bestaande projecten
Soms zijn er interne projecten die zo’n groot effect hebben op de organisatie dat een huisstijlwijziging hierin kan worden meegenomen. Een recent project wees uit dat de lancering van het elektronisch patiëntendossier hét ultieme moment was om ook de nieuwe huisstijl te lanceren. Dit IT-project had effect op een enorm aantal applicaties die door het elektronische dossier ineens ophielden te bestaan. Daarmee hoefden deze bestaande applicaties niet te worden aangepast en dat scheelde natuurlijk enorm in de projectkosten.

Helaas is het niet zo dat door het aanvinken van ja- en nee-vakjes de strategie kan worden bepaald. Elke organisatie is anders en ook de redenen voor een huisstijlwijziging verschillen. Een zorgvuldige afweging van de factoren is belangrijk, waarbij de ene factor vaak zwaarder weegt dan een andere. Om de keuze iets makkelijker te maken hebben we de voor-en nadelen van beide strategieën op een rijtje gezet.

Gefaseerde implementatie en big bang implemantie zijn, zoals eerder aangegeven, twee uitersten. Uit onze ervaring blijkt dat er meestal wordt gekozen voo reen scenario dat er tussenin ligt. Bijvoorbeeld door bij de ene drager het big bang principe toe te passen en bij andere dragers de huisstijl gefaseerd door te voeren. Geen enkele organisatie is hetzelfde en datzelfde geldt implementatietrajecten.